Содержание

Лекции
Термины
На главную

Тема: "Возможности использования Интернет-технологий в коммерческой деятельности"

Лекция 5. Маркетинг в Интернете

Содержание
  1. Значение маркетинга для бизнеса.
  2. Организация маркетинговых исследований в Интернет.
  3. Источники данных.
  4. Методы сбора данных.
  5. Использование электронного маркетинга в бизнесе.
Аббревиатуры

ИнфТ – информационные технологии
МИс – маркетинговые исследования

1. Значение маркетинга для бизнеса

^К содержанию^
Бизнес-деятельность в Интернете предоставляет уникальные возможности для маркетинга.
  • Во-первых, Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Кроме того, он предлагает при проведении маркетинговых исследований дополнительный инструментарий в виде средств поиска информации и средств коммуникации.
  • Во-вторых, современные информационные технологии обеспечивают хранение маркетинговых данных и осуществление доступа к ним. Маркетинговая информация становится доступной при помощи широкого набора инструментов: через Интернет, мобильные устройства связи, электронную почту и т.д.
  • В-третьих, доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции.
  • В-четвертых, большой объем данных, хранящийся в БД, может обрабатываться при помощи информационных систем и технологий, и в виде отчетов становиться доступными всем нуждающимся в ней (сотрудникам фирмы, менеджерам и акционерам).
В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Потребители получают большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми.
В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д. В такой ситуации Интернет может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований (МИс).

2. Организация маркетинговых исследований в Интернет

^К содержанию^
Маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия решений в коммерческой деятельности компании. Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов.
  1. Постановка задач и определение целей.
  2. Разработка плана исследования.
  3. Сбор информации.
  4. Анализ информации.
  5. Представление результатов исследования.
При проведении маркетинговых исследований в Интернете наибольшими отличиями от традиционных обладают источники данных и методы сбора информации.

3. Источники данных

^К содержанию^
План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.
Основными источниками вторичных данных являются:
  • внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
  • данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.
Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных.

4. Методы сбора данных

^К содержанию^
Используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования.
Основными инструментами при проведении вторичных маркетинговых исследований являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.
Основными методами сбора первичной информации:
  1. Интернет-опросы
    Наиболее широко распространенным методом их проведения является анкетирование.
    Подготовка к проведению интернет-опросов состоит из ряда важных этапов.
    • Планирования выборки. Необходимо определить контактную аудиторию, на которой будет проводиться исследование. Важными аспектами в данном случае являются репрезентативность (представленность) выборки (связана с тем, насколько широко представлена целевая аудитория в Интернете) и ее несмещенность (чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку).
    • Выбор места и средств проведения опроса. Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях.
    • Правильное составление анкеты. Анкета представляет собой набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Непрофессиональный подход к их составлению неизбежно приводит к искажению реальной картины.
    При использовании опросных методов возникает проблема составления вопросов. В зависимости от направленности опроса выделяют открытые и закрытые вопросы. Отличие их состоит в том, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.
    Разрабатывая анкету, необходимо обращать внимание на характер вопросов, их последовательность, форму, выбор слов. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце, чтобы возможная негативная реакция индивида не повлияла на остальные ответы. Вопросы должны быть логичными и последовательными.
    Поскольку этот инструмент отличается гибкостью и универсальностью, он является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.
  2. Наблюдение
    Представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения объекта. Оно не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию и является процессом сбора и регистрации событий, связанных с его поведением. Предметом наблюдения могут быть, например, характеристики и поведение покупателей.
    К этому методу относятся маркетинговые исследования, проводимые фирмами при наличии у них собственного web-сервера. Они состоят в сборе и последующем анализе данных, получаемых из файлов журналов (log files) web-сервера или благодаря использованию технологий с применением файлов cookie. В случае размещения на сайте поисковой системы, дополнительно могут собираться и анализироваться вводимые пользователями запросы.
    Эти данные могут относиться к поведению посетителей, очередности их переходов по страницам или статистике посещений web-сервера.
    1. Методы идентификации пользователей Они определяют точность проведения или оценки тех или иных мероприятий.
      Существует три основных способа идентификации пользователей:
      1. По IP-адресу компьютера посетителя. Данный метод обладает максимальной погрешностью по сравнению с остальными. Эта погрешность определяется тем, что сайт могут посетить несколько пользователей с одним и тем же IP-адресом (например, работающие через прокси-сервер).
      2. По файлам cookies - небольшим файлам с данными, которые web-сервер при его посещении через браузер оставляет на компьютере пользователя. Таким образом, во время следующего визита сервер знает, что данный пользователь уже был его посетителем ранее. Это знание используется, например, при рекламе, когда ему не показывается баннер, который он уже видел. Основная погрешность создается из-за того, что файлы cookies идентифицируют именно браузер пользователя, а не конкретного человека.
      3. При обязательной регистрации пользователей. В этом случае при посещении сайта или обращении к одной из служб Интернета, пользователь вводит свое имя и пароль, и система в течение всего визита может однозначно идентифицировать его. Этот способ несет в себе меньше всего погрешностей при подсчете пользователей и их повторных визитов.
    2. Анализ статических посещений сервера
      Возможности анализа статистики посещений сервера являются одним из эффективных инструментов маркетинга. Основными методами сбора информации о поведении посетителей на сайте являются счетчики и использование статистики, предоставляемой провайдерами Интернет.
      • Счетчики
        Счетчик может устанавливаться на начальную страницу сайта, так как большинство пользователей начинают свое посещение именно с нее. По такому счетчику с некоторой погрешностью также можно оценить посещаемость сервера в целом, однако следует иметь в виду, что часть пользователей может начинать посещение сайта сразу с внутренней страницы, не поднимаясь вверх на главную, соответственно, они не будут учтены, что вызовет дополнительную погрешность в расчетах.
        Счетчики могут устанавливаться на всех страницах сайта, что позволяет получить более репрезентативную картину. В этом случае есть возможность определить и проанализировать наиболее популярные маршруты передвижения по серверу, точки входа и выхода посетителей, наиболее популярные разделы сервера, глубину интереса посетителей, то есть, сколько в среднем страниц читается, сколько времени проводят на сайте и т.д.
      • Использование статистики, предоставляемой провайдерами Интернет
        Провайдер поддерживает файлы журналов, в которых содержится информация по каждому запросу Web-страницы или графического объекта с сервера. В файле журнала обычно содержится следующая информация: IP-адрес посетителя, дата и время посещения, команда, запрошенный файл, ссылка, по которой он попал на сервер, используемые браузер и платформа.
        Провайдер обладает возможностью установки программного обеспечения, которое производит статистический анализ данных и может автоматически составлять отчеты с последующей отправкой их по электронной почте владельцу сервера.
        Использование этого программного обеспечения позволяет получить ответы на следующие вопросы:
        • Какие страницы пользуются наибольшей популярностью?
        • Как на основе статистических данных об использовании источников входа на сервер увеличить количество его посетителей?
        • Для какого вида браузера необходимо оптимизировать web-страницы?
        • Какие поисковые машины создают наибольший трафик к серверу?
        • Какая баннерная реклама привлекает наибольшее число посетителей?
        • Какие ошибки или неправильные ссылки существуют на web-страницах сервера?
        В отличие от проведения опросов, требующих активного участия респондентов, анализ статистики позволяет собрать ценную информацию, не привлекая посетителей к активным действиям.
  3. Эксперимент
    Наиболее строгим с научной точки зрения является экспериментальное исследование, имеющее целью установление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля над внешним окружением, чтобы выявить статистически значимые различия в их реакции.
    В той же мере, в какой исследователям удается «отсечь» или взять под контроль не относящиеся к делу внешние факторы, наблюдаемые эффекты могут быть соотнесены с воздействиями экспериментаторов на объект. Устанавливаемые таким образом связи между событиями после их критического анализа могут считаться причинно-следственными, а цели эксперимента - достигнутыми.

5. Использование электронного маркетинга в бизнесе

^К содержанию^
Подход к электронному маркетингу как к дополнительному средству ведения бизнеса подразумевает, что компании не ограничиваются маркетинговыми мероприятиями только в Интернете. Они уделяют внимание другим, традиционным средствам рекламы и маркетинга, а web-маркетинг при этом рассматривается как еще одно средство в маркетинговом арсенале компании.
Не вызывает сомнения, что дополнительные мероприятия по продвижению товаров в Интернет могут значительно повысить уровень продаж в некоторых сферах бизнеса.

Литература

  1. Калинина А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция: учебное пособие [электронный ресурс] / А. Э. Калинина. – Волгоград : ВолГу, 2004.
  2. Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник [электронный ресурс] / И. В. Успенский. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003.
Используются технологии uCoz