Содержание

1. Организация рекламной деятельности

^К содержанию^

• Определение целей и задач рекламной деятельности.
• Определение целевой аудитории.
• Разработка рекламной концепции (идеи).
• Построение плана рекламной компании.
• Изготовление рекламных изображений и текстов.
• Ввод рекламных средств в действие.
• Отслеживание хода рекламной компании и отслеживание результатов.

2. Цели и виды рекламы

^К содержанию^

• Создание благоприятного имиджа фирмы или товара/услуги.
• Обеспечение доступности информации о фирме или продукции.
• Реализация всех возможностей представления информации о товаре.
• Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа, информации о фирме или товарах, анонс новой продукции.
• Продажа продукции через Интернет.

• Имидж-реклама (брендинг) направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основное назначение состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.
• Стимулирующая реклама является наиболее распространенным видом. Ее основная задача состоит в стимулировании потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

3. Виды рекламной деятельности в Интернет

^К содержанию^

1. Корпоративный web-сайт
   Позволяет сделать информацию о фирме или товаре (услуге) общедоступной; оперативно реагировать на рыночную ситуацию (изменять данные прайс-листа, анонсировать новые товары (услуги)); реализовать все возможные формы представления информации. Еще одно преимущество web-сайта - возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно ежедневно и круглосуточно из любой точки мира.
   Следует отметить, что наличие собственного сайта на сегодняшний день является желательным для любой компании.
2. Баннерная реклама
   Баннерная реклама является одним из наиболее популярных и эффективных инструментов для ведения рекламной кампании. Баннер - это графическое изображение, которое помещается по договоренности или за плату на страницах различных www-сайтов и служит гиперссылкой на сервер рекламируемой фирмы.
   Одна из основных характеристик эффективности баннера - отношение числа «кликов» на баннер к числу его показов. Основная цель размещения баннера – привлечь внимание потенциального клиента и предоставить ему возможность просмотреть анонсируемую информацию.
   Категории баннеров
   • Графические баннеры представляют собой рисунки стандарта GIF или JPEG, содержащие то или иное рекламное изображение. Данное изображение является гиперссылкой, нажатие на которую приводит к переадресации клиентского браузера на сайт рекламодателя.
     Баннеры данной категории подразделяются на анимированные, то есть включающие какие-либо движущиеся элементы, и статические.
   • Текстовые баннеры. В российском Интернет существует целый ряд специализированных служб, осуществляющих обмен текстовыми ссылками, чем-то напоминающими газетные рекламные объявления. В этом случае для рекламной кампании вам достаточно будет подготовить в редакторе Notepad короткий рекламный текст и, зарегистрировавшись в одной из текстовых баннерообменных систем, начинать показывать аналогичные ссылки других участников сети.
   • Интерактивные баннеры созданы с применением технологий Macromedia Flash, сценариев Java или VBScript, которые могут содержать различные динамические элементы управления (кнопки, меню, текстовые поля и др.) и различные звуковые эффекты (от звукового фона в формате MIDI или МРЗ до коротких аудиовставок, воспроизводящихся при каком-либо действии пользователя).
     Интерактивные баннеры становятся все более популярными. Создавая баннеры этого типа, дизайнер проявляет практически все свои художественные способности и навыки в программировании. Интерактивные баннеры оказывают значительно большее воздействие на зрителя, чем образцы традиционной баннерной рекламы, и характеризуются более широким спектром технических возможностей.
   Методы баннерной рекламы
   1. Первый способ.
      Использование служб обмена баннерами, которые позволяют обеспечить показ баннеров одной фирмы на других серверах в обмен на показ их баннеров на сервере данной фирмы.
      Зачастую эти службы предоставляют дополнительные возможности для улучшения эффективности баннерной рекламы:
      • баннер, который пользователь уже видел, не показывается;
      • через определенный промежуток времени или при перезагрузке баннер заменяется другим;
      • показ рекламного баннера аудитории, наиболее интересной для рекламодателя, то есть таргетинг. На сегодняшний день доступны четыре основных вида таргетинга.
        • Географический - позволяет обратиться с рекламным сообщением только к жителям того или иного региона.
        • Временной - показ баннера в определенные промежутки времени и с заданной интенсивностью.
        • Тематический - реклама размещается соответственно тематике сайтов.
        • Контекстный - применяется в поисковых машинах, которые анализирует запрос пользователя и на основе этого подбирают пользователю рекламу.
        При этом участники баннерного обмена имеют возможность узнать статистику реакции на их баннеры - сколько человек «кликнуло» на их баннер, кто из них совершил покупку и так далее. Таким образом, можно оценить эффективность использования тех или иных баннеров или служб обмена.
   2. Второй способ.
      Можно заплатить поисковой системе, каталогу или web-сайту за показ баннеров на их страницах.
      Регистрация в каталогах.
      Во-первых, чтобы модератор каталога не отказал в регистрации, Ваш web-сайт должен быть достаточно качественным. Далее необходимо добиться включения его именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. При возможности желательно зарегистрировать не только главную, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц web-сервера возрастет.
      Индексация поисковыми системами.
      Общая логика шагов, необходимых для успешной индексации в поисковых системах выглядит следующим образом. Для успешной индексации web-страниц сервера необходимо, чтобы они были настроены на поисковые системы. Настройка включает в себя подбор ключевых слов (в наибольшей степени охватывающие аспекты и содержание web-страниц) и релевантность страниц (отношение числа ключевых слов к общему числу слов в документе).
      Поисковые системы производят автоматическую индексацию найденных в Интернете web-сайтов. Поэтому все web-страницы должны содержать как можно большее количество элементов, которые учитываются поисковыми системами.
      Кроме автоматической индексации, существует возможность инициировать процесс индексации самостоятельно с помощью специальных бесплатных серверов-регистраторов. Желательно регистрировать не только начальную страницу сайта, но и ряд внутренних ключевых страниц.
      Через некоторое время после регистрации нужно контролировать наличие информации о сайте в индексах поисковых систем. Желательно делать это раз в месяц. Как показывает практика, бывают случаи, когда web-страницы просто «пропадают» из их индексов.
      
   3. Третий способ.
      Можно оформить договорные отношения с Web-мастером другого сайта, обычно со сходной тематикой, о показе баннеров друг друга. Однако в данном случае существует вероятность того, что это поможет конкурирующей фирме и навредит собственному сайту.
3. Реклама с использованием электронной почты
   Этот метод оперативен, удобен и дешев, так как электронная почта есть практически у всех пользователей Сети. Он позволяет достигать конкретного пользователя (персонифицированность обращения). Существует возможность воздействия на целевую аудиторию (интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых), и большая вероятность отклика, чем при баннерной рекламе. Есть возможность использования HTML-формата (позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но и графическую рекламу), а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.
   Существует несколько методов рекламы с помощью электронной почты:
   1. Рассылка индивидуальных писем. Один из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких способов, который может принести эффект при продвижении эксклюзивных товаров.
      Одной из его главных проблем является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно.
      Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т.д.
      Можно выделить несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем:
      • письмо должно начинаться с прямого обращения к человеку по имени и содержать причину обращения;
      • содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения, полезного конкретному получателю;
      • в строке получателя должен стоять только один адрес;
      • не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах;
      • письмо обязательно должно быть подписано, в нем должна быть указана контактная информация.
      При использовании электронной почты ни в коем случае не следует делать принудительной рассылки большому числу ее абонентов практически бесполезной информации (spam). Некоторые компании покупают специально созданные списки e-mail-адресов (или используют другие способы их получения) для массовой рассылки своих сообщений. В данном случае реклама может добавляться в конец сообщения, что в стратегическом плане может привести лишь к негативным результатам.
   2. Список рассылки. Гораздо более эффективно и этично использование списков рассылки. Клиенты включаются в список рассылки только по личному заявлению. При этом в сообщениях, отправляемых клиенту, есть пункт, в котором указывается последовательность действий при желании отказаться от подписки.
      Механизм действия для участия в почтовой рассылке: на сайте компании, организующей рассылку, помещается специальная форма с полем для внесения электронного адреса и кнопка, при нажатии которой адрес записывается в специальную БД. Затем по адресу отправляется сообщение с просьбой подтвердить желание получать рассылку. Если отклик от абонента пришел, то адрес вносится в список получателей рассылки.
      При использовании рекламы в списках рассылки существуют следующие возможности:
      • очень высока вероятность наиболее полного охвата целевой группы, так как пользователи сами подписываются на рассылки определенной тематики.
      • Рассылка новостей сервера. Так можно напоминать посетителю о фирме и ее продукции, при этом зная, что пользователю интересна эта информация.
      • Автоответчик - программа, которая при получении письма на его адрес, автоматически отсылает в ответ требуемую информацию.
4. Реклама при участии в телеконференциях
   Телеконференции или, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференции могут, как правило, все желающие. При этом пользователь должен самостоятельно обращаться за информацией. На основании строки «Тема» в каждой группе новостей он может выбрать сообщение, которое он хочет прочитать.
   Стратегия участия в конференциях для компании следующая.
   Во-первых, необходимо найти все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Основными правилами для эффективного использования телеконференций в коммерческой деятельности являются следующие:
   • не применять прямую рекламу;
   • соблюдать правила телеконференции;
   • всегда подписываться под своими сообщениями.
   Во-вторых, следует принять активное участие в дискуссии, для того чтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области. Также необходимо просматривать сообщения, появляющиеся в найденных группах, и отвечать на них, если вопрос хотя бы косвенно касается продукции фирмы.
   Польза от телеконференции может состоять, во-первых, в привлечении новых клиентов. Этому могут способствовать высказанные вами мнения или проведенная косвенная реклама, например, в виде упоминания названия вашей компании в качестве примера к высказанной идее.
   Во-вторых, в существовании вероятности того, что вы будете процитированы на страницах других изданий. Это может произойти, поскольку популярные и авторитетные конференции обычно отслеживаются представителями специализированной прессы.
   В-третьих, в определении потенциальных клиентов и, соответственно, возможности связаться с ними напрямую.
5. Реклама на досках объявлений и в дискуссионных листах
   Доски объявлений обычно содержат рекламные объявлений, а дискуссионные листы предлагают возможность для обсуждения по определенной тематике. Организация на сайте доски объявлений с последующей регистрацией в близких по тематике каталогах, повышает спрос веб-сайта.
   Увеличивается вероятность того, что рекламное сообщение будет прочитано представителем целевой группы покупателей.
   Целесообразна также организация дискуссионных листов или досок на сайте компании, по тематике близкой к деятельности фирмы. При этом необходимо обновлять рекламное сообщение, так как на серверах оно будет храниться не больше 2 недель.

4. Эффективность рекламной деятельности

^К содержанию^

• коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации;
• экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

5. Пассивная и активная реклама

^К содержанию^

Литература

1. Калинина А. Э. Интернет-бизнес и электронная коммерция: учебное пособие [электронный ресурс] / А. Э. Калинина. – Волгоград : ВолГу, 2004.
2. Успенский И. В. Интернет-маркетинг: учебник [электронный ресурс] / И. В. Успенский. - СПб.: СПГУЭиФ, 2003.
3. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс / В. Холмогоров - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002.